群脉SCRM车传利：新零售时代，传统快消破局三步走

【摘要】新零售破局中，群脉SCRM扮演了至关重要的角色，其前台（服务入口）、中台（持续互动）、后台（数据驱动）的架构与英氏新零售破局三步走（搭平台、全渠道数据化、用户运营）战略不谋而合。

图注：右一为群脉SCRM产品总监车传利

6月23日，“2017 第五届中国全渠道零售峰会”在上海落幕。600多位来自各零售行业的嘉宾，超过50位业内先锋、国内外领军企业CEO、创始人共聚一堂，探讨新零售未来。

SCRM行业前瞻企业群脉应邀参会，并联合国内领先母婴品牌英氏，发表主题演讲，围绕“全渠道·新零售”深入探讨了数字化新零售、大数据助力精准营销、线上线下统一用户体验、数字化门店管理、全渠道-重塑新零售生态等行业热点话题；群脉团队还与现场来自京东、来伊份、无印良品、欧莱雅、麦德龙等几十家知名企业品牌管理者进行了全方位深度沟通。全程干货满满，碰撞出无数火花。

传统快消牵手SCRM，新零售时代破局

图注：英氏企业O2O中心事业部负责人周婷

英氏企业O2O中心事业部负责人周婷，向现场嘉宾讲述了英氏在新零售时代，如何通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向顾客提供全渠道、无缝化用户体验。

母婴行业持续繁荣，但并不平静。目前，二胎政策的人口红利并未如期而来，消费市场趋于冷静；而母婴产品同质化严重，销售突围难上加难。与此同时，品牌老化、渠道变革、奶粉新政、原料上涨......此类状况令母婴行业险象环生，挑战颇多——迎来了“母婴迭代”交锋时刻，也迎来了从野蛮生长到精耕细作、拼魄力和耐力的下半场。

如今，母婴市场正经历蛮荒时代的尾声，而接下来的时代属于深耕用户价值和创造深度用户关系的人。英氏顺应时代的变化，在搭平台和全渠道数据化基础上，精细化运营深入挖掘用户价值，全力打造母婴社群——“有味妈咪”，进而向综合服务平台升级。

事实上，有味妈咪依靠的是持续输出打动用户的内容：通过多维母婴内容传递，突破企业号范畴，初露育儿媒介特性。以媒介形式输出打动用户的内容，避免企业陷入自嗨。从选题到内容，都迎合了妈咪的口味，创造了多篇10w+阅读量。

另一反面，借助群脉SCRM，英氏建立了多平台与用户联系：有味妈咪在今日头条、网易号、QQ部落、喜马拉雅、小程序等多个平台铺设内容，资讯分发触达更多人群，为品牌创造了高价值曝光，全面包围目标用户。除此，英氏与群脉携手将SCRM进行到底，推行轻营销应用，驱动用户高频、深度互动：推出卡券、活动小助手等营销工具的应用，线上线下全面打通，保持与用户高频、深度互动，让用户大量参与到日常运营中。另外，媒体转型，合作扩展，当有味妈咪发展为媒介平台时，就能为用户提供更多增值性服务，推荐育儿、生活中实用物品，创造收入也能服务用户。

新零售破局三步走

事实上，英氏在新零售领域的成功转型，群脉SCRM扮演了至关重要的角色，其前台（服务入口）、中台（持续互动）、后台（数据驱动）的架构与英氏新零售破局三步走（搭平台、全渠道数据化、用户运营）战略不谋而合。

车传利表示，作为用户生态数字化运营平台，群脉始终坚持“以用户为中心”，做到“数据驱动+持续互动”。落实到具体步骤上，就是全渠道融合，打通用户触点，通过高转化营销活动抢占流量，接触更多的用户，并建立和培养社群，完善线上线下渠道和用户体验全周期管理等方式，保持与用户高频、深度互动，源源不断搜集商业场景中产生的数据。

在新零售领域，群脉也有自己成熟的解决方案——

车传利透露，群脉利用“互动数据实时应用”，从而实现营销自动化。他表示，数据和互动不是割裂的，互动产生数据，数据优化互动。持续的互动让数据更完备，完备的数据让互动更有价值。而互动数据的实时应用，也就是群脉常常说的“热数据”（上一秒的数据立刻应用于下一秒营销活动），能实现营销自动化，这是大部分企业都想到做不到，却在未来不得不去做的事情。

而群脉在互动数据实时应用方面已有众多成功案例：某度假村定制的营销自动化案例。在用户进入度假村时引导扫码，自动推送餐饮优惠券，并根据优惠券的使用情况，实时自动推送针对性的服务，例如，使用完餐饮券的1小时内自动推送娱乐优惠券；24小时内发送“美好一天”欢迎语。

除此，群脉SCRM还能协助门店导购数字化互动与管理。导购是离用户最近且最有效的触点，SCRM在门店数字化管理中的另一价值是，打通品牌、消费者及门店导购。顾客入店时，只需通过导购扫码成为品牌会员，导购和顾客连接起来，信息就会被输送到云端，在哪家门店消费，甚至哪位导购服务这些信息都会被一一记录，品牌能总控导购员与消费者的全程互动。

通过移动互联技术，群脉解决了vivo全国所有门店内导购与客户的互动。利用“导购扫码+用户扫码”，将线下用户引流为线上会员；依托操作简单的微信，实现导购与客户一对一持续互动，响应及时需求，让顾客在线上线下的选品、下单、支付、物流、售后、评价、分享等交易环节更加便捷，体验感更强。

集团化多品牌管理，群脉SCRM“客户经营至上”

聚焦快消领域，目前大快消品牌都有诸多子品牌，如何针对新零售时代，建立适合的SCRM？这是令全行业都头疼的问题。

车传利认为，多品牌多供应商模式带来了众多的系统和繁杂的部署模式，不利于数据资产的集中掌控，存在较大泄露风险；对此，车传利表示，采用多品牌管理策略，根据消费者的属性划分，如果受众一致则考虑一个账号下面管理多个品牌，如果受众不一致则采取独立的品牌管理策略。

事实上，群脉多年深耕SCRM，已打造了诸多经典案例。如联合利华多品牌管理，群脉SCRM选择将联合利华各品牌系统的用户数据整合，一个平台实施集团多品牌、多业态的统一管理，从集团层面上对业务、风险进行整体掌控，实现账号权限管理、营销模块共享、会员交叉管理。

“不管是线上体验的优化，还是线下门店互动场景的创建，始终都绕不开的一点就是‘SCRM客户经营’理念，线上线下的融合、用户精细化运营的最终目的，都是为了满足消费者优质体验的需求。”车传利表示，回归“新零售”的本质，“客户经营”和“持续互动、数据驱动”有着密切联系，只有驾驭好三者间的关系，才能实现以用户为导向的“新零售”。